마케팅 개념 및 도전 과제

마케팅 및 특히 소비자 행동 및 마케팅 커뮤니케이션 영역에서 새로운 아이디어를 평가하기 위해 먼저 마케팅의 원칙뿐만 아니라 여러 가지 근본적인 마케팅 개념에 직면 한 몇 가지 문제를 설명해야합니다. 마이크로 마케팅, 맥시 - 마케팅, 데이터베이스 마케팅, 새로운 마케팅, 랩 어라운드 마케팅, 부가가치 마케팅, 관계 마케팅 및 네오 마케팅은 오늘날 마케팅의 몇 가지 변형입니다. 너무 많은 분지가 있다는 사실은 우리가 코 틀러의 책에서 알 수있는 것처럼 과학 마케팅의 궁극적 인 해체를 설명합니다.

고객 지향에 대한 주요 마케팅 개념은 여전히 ​​유효한 참조 점인 것 같습니다. 지나치게 정보가 풍부하고 지나치게 강조되고 쾌락주의적인 소비자 사회에서 고객은 제품을 구매하거나 브랜드에 충실하거나 경쟁자로 전환하기로 결정한 사람입니다. 그러므로 우리는 "그러한 [고객] 초점의 필요성은 변하지 않았다"(Holland and Baker, 2001 : 44)는 것에 동의 할 수있다. 그러나 교환 가치 개념은 "마케팅 및 소비자 조사에서의 포스트 모던 작전"(Brown, Baker, 2003 : 25)에 의해 폐기 될 수 있습니다. 가치는 "현대 경제학자가 주장한 바와 같이 교환 가치"가 아니라 "소비 가치가 있음"으로 만들어 질 수 있다고 가정 해 보자 (Baudrillard, Firat and Venkatesh, 1993 : 235). 이와 같은 방법으로 소비자의 개인적인 경험과 관점에서 볼 때 "소비 가치는 소비자 경험에서 나온다"(Addis and Podesta, 2005 : 404).

전통적인 이론에 따르면 소비자는 세분화, 타겟팅 및 포지셔닝과 같은 일련의 전략적 도구를 통해 식별, 타겟팅 및 획득됩니다. 통계학적인 "심리적, 사회 학적, 경제적 원리와 모델"(Addis and Podesta, 2005 : 389)에 기초한 다양한 기법과 접근법이 이러한 개념을 위해 사용되어왔다. 이 기술은 여전히 ​​사용되고 있지만, 많은 프로세스와 주로 시장의 분열은 세분화 (인구 통계 및 심리학)의 전통적인 기반을 점진적으로 렌더링 할 것이며 VALS와 같은 "더 최근의 유형화"조차도 "덜 유용합니다" (Firat and Shultz II, 1997 : 196).

마케팅 연구 전문가들이 직면 한 또 다른 문제는 "질적 연구 분야에서 포스트 모던, 소비자 사회에서 소비자 경험을 표현하는 데있어 획일 화 된 방식이 없다는 사실이 널리 인식되고 있다는 사실입니다 (Goulding, 2003 : 152). 연구원과 피청구인의 일반적인 역할 또한 변하고 연구 과정은 협업의 증가로 특징 지어진다. 또한 인터넷은 "숨어있는", "온라인 커뮤니티", "넷 넷"등과 같은 새로운 방법을 채택함으로써 연구원들이 새로운 형태의 의사 소통에 적응하도록 요구합니다 (Cova and Pace, 2006 : 1092).

결과적으로, "분열이 개별 고객으로 분열되고있는"오늘날의 분열 된 시장 현실에서 "현대 사회 분석 도구는 구식이된다 (Cova 1996 : 19). 양적 연구가 여전히 광범위하게 사용되고 있지만, 포스트 모던 소비자에 대한 지식에서 "격차 해소"를 위해서는 정성적인 기법이 선호됩니다. 가장 많이 언급되는 것은 민족지학, 소설, 담화 분석, 개인 내성 및 심층 면접 (Addis and Podesta, 2005 : 406)입니다.

구매, 브랜딩 및 커뮤니케이션이 모두 온라인으로 이동하기 때문에 학자들은 인터넷 마케팅 세분화 (IMS)를 정의하기 시작했습니다. 그러한 정의 중 하나는 다음과 같습니다.

"IMS는 현재 또는 미래의 온라인 고객을 유사한 요구 사항과 특성을 가진 그룹으로 분류하기위한 최신 정보 기술의 사용"입니다 (Lin et al., 2004 : 602).

그러한 종류의 정의는 그들이 볼 수있는 것처럼 매혹적이며 단순히 새 옷과 오래된 화장의 오래된 개념 일뿐입니다. 더 중요한 것은 온라인 민족 지학이나 넷 넷 (netnography)과 같은 새로운 접근법이 적절한 연구 방법으로 점점 더 많이 사용되고 있다는 것입니다 (Cova and Pace, 2006; Maclaran and Catterall, 2002). 회사는 게릴라 전술에 의지하고 온라인 커뮤니티 엔지니어링과 같은 분야에 능숙한 사람들을 고용해야합니다. 브랜드 납치와 같은 현상 (Cova and Pace, 2006 : 1094)과 소비자에게 얼마나 많은 권력을 부여해야하는지에 대한 결정은 결국 현대 연구를 형성하는 추세를 가속화 할 것입니다.

대량 판매 및 대량 광고에 대한 마케팅 커뮤니케이션 개념은 상당한 개정을 거쳐야합니다. 이메일 마케팅, 데이터베이스 마케팅, RSS 등을 통해 소위 대량 맞춤화가 강화되었습니다. 분열과 통합 이후의 과정은 부족 마케팅과 같은 새로운 개념을 낳았다 (Cova, 1996 : 21). 대량 광고와 일대 다 선형 통신은 일대일, 다 대다, 양방향, 비선형 통신 흐름 (Holt, 2002; Maclaran and Catterall, 2002 ). 인터넷은 전통적 푸시 앤 풀 (Push and pull)과는 달리 빨기 (suck)에 대한 아이디어를 가져 왔습니다 (Travis, 2001 : 16). 상호 작용의 수준은 "설득에서 관계로의 광고의 본질"(Philport and Arbittier, 1997 : 75)을 바꾸 었으며 광고 자체의 효용성에 의문이 제기되었습니다. Pine II와 Gilmore (Strategic Horizons LLP, 2009 년 1 월 10 일 액세스)의 "광고 중지 - 시작 단계의 마케팅 경험"이라는 제목의 제목은 자명합니다.

슈미트 (Schmitt, 1999 : 53)는 광범위한 상업 환경에서의 세 가지 추세가 전통적인 "기능 및 혜택"마케팅에서 "체험 마케팅"으로의 패러다임 전환을 가져 왔다고 주장한다.

- 정보 기술의 편재.

- 브랜드의 패권;

- 통신과 엔터테인먼트의 편재.

슈미트의 생각에 동의하면서 나는 포스트 모던적인 소비자 행동의 영향력을 프레임에 덧붙일 것이다. 따라서 향후 연구를위한 참고 점은 다음과 같습니다.

- 포스트 모던 상태;

- 체험 마케팅;

- 새로운 브랜딩 도구로서의 인터넷;

- 고객 기반 브랜드 자산.

Addis, M. and Podesta, S. (2005). 마케팅 연구에 대한 긴 수명 : 포스트 모더니즘 관점, 유럽 저널 마케팅, Vol. 39. No. 3/4, pp. 386-412.

Brown, S. (2003). Postmodern Marketing : Everything Must Go!, Baker, M. (ed.), Marketing Book, Oxford : Buterworth-Heinemann, 2005, 16 ~ 31 페이지.

Cova, B. (1996). 포스트 모던은 관리자들에게 설명했다 : 마케팅에 대한 함의, 비즈니스 호라이즌, Vol. 39. No. 6, pp. 15-23.

Cova, B. and Pace, S. (2006). 편의 제품 브랜드 커뮤니티 : 새로운 형태의 고객 권한 부여 - 사례 "My Nutella The Community", European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 9/10, pp. 1087-1105.

Firat, F. 및 Shultz II, C.J. (1997). 세분화에서 분열로 : 포스트 모던 시대의 시장과 마케팅 전략, European Journal of Marketing, Vol. 31. No. 3/4, pp. 183-207.

Firat, A.F. 및 Venkatesh, A. (1993). 포스트 모던 (Postmodernity) : 마케팅의 시대, 마케팅 연구의 국제 저널, Vol. 10, No. 3, pp. 227-249.

Holland, J. 및 Baker, S.M. (2001). 사이트 브랜드 충성도 창출에 대한 고객 참여, Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, No. 4, pp.34-45.

홀트, D.B. (2002). 왜 브랜드로 인해 문제가 발생합니까? 소비자 문화와 상표의 변증 법적 이론, 소비자 연구 저널, Vol. 29, No. 1, pp. 70-90.

Goulding, C. (2003). 포스트 모던 소비자를 대표하는 문제, 질적 시장 조사 : 국제 저널, Vol. 6, No. 3, pp. 152-159.

Lin, T.M.Y., Luarn, P. and Lo, P.K.Y. (2004). 인터넷 시장 세분화 - 중요한 성공 요인에 대한 탐색 적 연구, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 22, No. 6, pp.601-622.

Maclaran, P. and Catterall, M. (2002). 소셜 웹 연구 : 가상 커뮤니티에서 마케팅 정보, 마케팅 인텔리전스 및 계획, Vol. 20, No. 6, pp. 319-326.

Philport, J.C. 및 Arbitter, J. (1997). 광고 : 설립 된 미디어와 인터넷의 브랜드 커뮤니케이션 스타일, Journal of Advertising Research, Vol. 37 2 번, 68-77 쪽.

Strategic Horizons LLP, Pine II, B.J. 및 Gilmore, J.H. Online에서 '광고 중지 - 마케팅 경험 준비'시작. 다음 주소에서 구할 수 있습니다 : http://directory.leadmaverick.com/Strategic-Horizons-LLP/Akron/OH/10/943/index.aspx (2009 년 1 월 10 일 액세스).

Travis, D. (2001). 디지털 시대의 브랜딩, Journal of Business Strategy, Vol. 22, 3, 14-18 절.

Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing, Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 1-3 컴퓨터 기술 문서, 53-67 페이지.

Boyan Yordanof는 1996 년부터 관광 사업에 종사하고 있습니다. 그의 주요 관심사는 인터넷 마케팅, 특히 호텔 업계의 브랜딩입니다. Boyan은 RIU Seabank Hotel Malta의 인터넷 마케팅 임원입니다.